Dans l’article précédent de cette série, nous vous parlions de l’effet de halo et de son impact sur nos perceptions. Cette semaine, place à un nouveau biais cognitif « bicolore » tout aussi redoutable !
Le biais cognitif du jour tire son nom d’une célèbre enseigne scandinave aux teintes jaunes et bleues que l’on ne présente plus, tant les 4 lettres qui composent son nom sont connues à travers le globe. Voici donc « l’effet IKEA » !
Nous aimons (trop) ce que nous faisons
Dans le cadre d’études conduites en 2011, les chercheurs américains Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely se sont interrogés sur le lien entre la valeur que nous accordons aux choses et la quantité de travail que nous avons fournie pour elles. Et ils ont fait le constat suivant : plus nous consacrons de temps et d’énergie à quelque chose (une mission, la fabrication d’un produit, un projet…), plus grande est la valeur que nous lui accordons, au point même de surestimer sa valeur marchande réelle !
Ainsi, tout objet fabriqué de nos mains (même partiellement) acquiert automatiquement une plus grande valeur que le même objet acheté tout fait : un vase en terre cuite tout tarabiscoté que nous avons passé du temps à sculpter aura par exemple bien plus de prix à nos yeux qu’un vase industriel, car l’énergie que nous avons investie dans sa fabrication et les souvenirs qui y sont associés le rendent plus précieux…
On comprend mieux, dès lors, pourquoi les chercheurs ont choisi de nommer ce biais cognitif d’après l’enseigne qui a justement fait des produits en kit à assembler soi-même son cœur de marché.
La mode du DIY (Do It Yourself)
Mais IKEA n’est pas la seule marque à avoir pris la mesure du formidable pouvoir de ce biais cognitif. Loin du marché des meubles en kit, de nombreuses entreprises surfent sur la tendance et cherchent à impliquer davantage les consommateurs en leur proposant de (co)créer eux-mêmes leurs plats de chef, leurs playlists ou leurs baskets.
Derrière tous ces exemples, les mêmes mécanismes sont en jeu :
– « L’effort » produit pour donner vie à l’objet/au projet/au produit lui confère un petit supplément de valeur (« j’ai donné un peu de mon temps et de mon énergie personnelle »),
– L’implication personnelle déclenche une espèce de mécanisme de gratification (« je l’ai fait moi-même », « j’ai réussi »)
– Le caractère unique dudit objet/projet/produit renforce sa valeur à nos yeux (« ça me ressemble », « personne d’autre ne possède/fait la même chose »)
Les dangers de l’effet IKEA en entreprise… ou en tant qu’apprenant/que formateur
Le problème de ce biais cognitif, c’est qu’il peut nous conduire à des comportements contre-productifs, comme refuser d’abandonner une idée erronée parce que c’est la nôtre et qu’à ce titre on en surestime la valeur, ou bien croire que ce qu’on propose est forcément intéressant parce qu’on a passé beaucoup de temps dessus (coucou, vous tous qui comme moi avez un jour dû jeter à la poubelle une soixantaine de pages de votre mémoire de fin d’études, pages pourtant produites dans la sueur et les larmes. Je sais, je sais. Ne pleurez pas).
Si vous tenez trop à quelque chose qui vient de vous, demandez-vous si l’effet IKEA n’est pas passé par là : en brainstorming, en réunion stratégique ou au moment de présenter pour la première fois votre nouvelle formation à des testeurs, restez ouvert(e) aux opinions des autres et à la contradiction. Ce n’est pas parce que c’est votre idée ou votre formation qu’elle est forcément meilleure/idéale/parfaite !
Effet IKEA : que retenir ?
– Formateurs, soyez prêt(e) à revoir votre copie si besoin : ce n’est pas parce que vous avez passé mille ans à concevoir un splendide et dense Powerpoint de 158 slides qui vous plait beaucoup pour votre prochaine formation que tout est à garder dedans. Tout comme le fait de donner la même formation depuis 10 ans n’est pas nécessairement un gage de qualité et de pertinence pour votre public… Il faut parfois savoir faire du tri et renoncer à ce dans quoi on a investi beaucoup d’énergie, mais c’est souvent pour un mieux !
– Vous pouvez aussi retourner l’effet IKEA pour le mettre au service de votre formation ! Puisqu’on s’attache davantage à ce qu’on produit, pourquoi ne pas jouer sur le biais pour mettre vos formés en mouvement et leur demander de fabriquer leur propre présentation/outil/projet/vidéo dessinée (j’ose un peu de pub, allez) ? De cette façon, sans forcément s’en rendre compte, ils seront plus impliqués, plus enclins à aller plus loin que le simple contenu que vous leur apportez, et qui sait, peut-être plus marqués par la formation que s’ils étaient restés passivement (classiquement ?) assis sur leur chaise à boire vos paroles, aussi sages soient-elles.
Sources :
– https://www.pourlascience.fr/sd/neurosciences/leffet-ikea-11141.php
– https://medium.com/@j.laureau/5-biais-cognitifs-qui-agissent-sunotre-perception-des-interfaces-27c3ecdf6373
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